最近广州城内有了新变化。地铁上、公交车站台上、电梯里,随时可以见到“我撑广货”的醒目海报,奥运冠军刘诗雯、羊城阅读大使李欣、羊城网创始人劳震宇、知名美食主持人刘澄霖等本土知名意见领袖,齐齐为广货发声。
在上个月底广州轻工集团举办“我爱广货”的座谈会上,他们也分享了与广货的温馨故事。羊城阅读大使李欣讲起曾经的留学生涯说,豆豉鲮鱼对自己就是整个家乡的味道;美食节目主持人刘澄霖回忆说,一个五羊牌的甜筒雪糕,已经是她暑假梦寐以求的奖品。
他们对于广货的情感也是老广对于广货的普遍情感。他们为广货代言是希望将这份情感传播和延续下去。
2018年发布的《广州老品牌市场调研报告》显示,89%的消费者仍然在使用广州老品牌,但95后、00后的年轻人群对广州老品牌的感情有明显消退,超过四成消费者认为广州老品牌追不上现代潮流,需要作出改变。
作为广货的领军集团,被称为“广货”摇篮的广州轻工集团一直以“重新擦亮广货的招牌,重振广货的辉煌”为己任,近年来,集团一直致力于广货品牌形象的革新行动:2017年,首次提出“广货2.0”概念;2018年,开启“广货”2.0革新升级行动。
“广货2.0”从提出到落地,两年过去了,老字号品牌有了哪些新变化吗?接下来老字号品牌如何赢回年轻人的心?未来,老字号品牌又面临哪些机遇和挑战?广州轻工集团总经理助理黄兆斌在接受记者专访时表示:“广州轻工集团将不遗余力向年轻消费者展开追求,赢回年轻消费者的青睐。”
广州轻工集团品牌负责人表示广货要追求年轻人的喜爱
广货面临新机遇
1、广货近年来的发展情况怎样?
黄兆斌:根据老字号协会的统计,广货有喜有忧。有些品牌还在市场上活跃,受到很多人的喜欢,比如五羊牌雪糕就挺成功的,但有一些品牌,要不就是在市场边缘艰难维持,要不就已经在市场消失了。
广货总体给人的感觉是“老”,这个刻板印象固化了,致使广货比较难在年轻消费市场推广开来,广货还是太有距离感了。
2、广货为什么成了老广“熟悉的陌生人”?
黄兆斌:现在年轻人可选择的商品越来越多,广货不是他们的唯一。还有就像我刚才说的那样,广货给人的印象就是“很老”,不容易吸引现在的年轻人。
另外,上个月我在“我爱广货”座谈会上,听到一个观点还挺赞同,广货宣传力度不够,许多年轻人根本不知道这些品牌,即便想买的人,上现在主流电商平台搜索也搜不到,买一件广货要跑到很远的地方,很不方便。种种原因叠加,就会造成广货成了“熟悉的陌生人”这个情况。
红棉白砂糖更换方便多次使用的新包装
3、广州轻工集团提出广货2.0是基于怎样的思考?
黄兆斌:广货伴随了几代人的生活,集团旗下的几个品牌,比如555、高富力、浪奇、鹰金钱等,在老广州人中也有很好的口碑。
2016年的时候,正当“十三五”的开局之年,我们作了结构调整,与此同时,我们本身就一直在做品牌建设的布局。
我们想通过研发、技术、营销等方面的创新,来达到集团品牌革新的目的,顺应消费者对广货品牌革新的期待,于是我们提出了广货2.0的革新升级行动。
4、广货2.0面临哪些新的机遇?
黄兆斌:首先,是政府和集团对这件事情很重视,我们这两年做了很多,比如在去年,我们和益普索对广州市居民做了很深入的市场调查。
这几年,国潮兴起也是一个,一些老字号品牌通过对品牌形象的重新包装,获得年轻人的喜爱,比如广州的五羊雪糕、亚洲沙士,都取得不错的效果,这给了我们一个信号,原来年轻人对老字号品牌的接受程度还是很高的。
老品牌也可以潮起来
1、广货在吸引年轻人消费上有哪些优势?
黄兆斌:现在广州对广货还是有很深厚的情感。去年发布的《广州老品牌市场调研报告》就反映了这个观点,有超过八成的受访者仍然在使用广州的老品牌,他们对广货革新升级本身就有一定的期待的。
2、广货有哪些年轻化的举措?进行了哪些营销创新?
黄兆斌:从技术创新上,我们结合了现在年轻人的生活习惯,对广货进行了创新,比如,“浪奇”的洗衣产品“洗衣凝珠”就是顺应了当下的“懒人经济”;
浪奇自主研发的洗衣凝珠
从营销渠道商上,我们借助现在很受年轻人喜欢的社交平台进行宣传,比如借助抖音、H5互动、淘宝网红等进行内容营销;
从品牌形象建设上,我们今年也尝试从形象上对广货作一个更年轻化的包装,比如邀请一些年轻有活力的意见领袖代言,创作活泼的漫画版广货形象。
广货2.0的创意漫画
3、您怎样理解新一代广州人和老一代在消费习惯上的差异?
黄兆斌:在“我爱广货”座谈会上,几个意见领袖讲的几个故事我印象挺深刻的,新一代广州人对网上购物、叫外卖这些消费方式已经非常习惯了,而老一代广州人线下购物的机会就比较多,这个差异会让我们想到销售渠道应该要作出一些改变。
另外,广货过去留给广州人的印象就是“耐用”、“实用”,这也是广货可以在老一代广州人口碑这么好的主要原因,但我发现新一代广州人他们挑选商品的时候,除了考虑东西的实用性还会在意“外形好不好看”,这个差异也给了我们很多改进广货的启发。
“鹰金钱”推出个人分量的鳗鱼罐头
4、广州轻工集团未来对于广货的发展战略规划是怎样的?
黄兆斌:未来,我们还继续加大研发投入,创新出更多的广货新品牌新产品,在品牌的形象设计上,还会继续往年轻化的路径上继续前进。
当然广货革新升级,成效不是一时半刻就马上显现的,这是一项长期、持续的工作。
不过,广货的发展还是需要社会各界人士的支持,特别是广州的年轻消费者,一起擦亮广货的金字招牌。
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